Las redes sociales en tiempos de “Haters” y “fake news”: huir o insistir?

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07 Mar Las redes sociales en tiempos de “Haters” y “fake news”: huir o insistir?

Hace 30 años, cuando trabajaba en el centro de investigación de XEROX en Palo Alto (California, USA), el científico Mark Weiser, que acuñó el término ‘computación ubicua’, predijo que la tecnología acabaría integrándose en el trasfondo de nuestras vidas para pasar casi desapercibida. El Internet de las Cosas (IoT) cumple de alguna forma con sus predicciones.

Sin embargo, el teléfono móvil la hace más omnipresente que nunca. Llevamos la tecnología en el bolsillo. Caminamos cabizbajos, mirando al móvil, sin ser muy conscientes del entorno. Engullimos información atomizada, recortada hasta los 140 caracteres y maquillada para ser clicada, y consumimos ocio en pantalla de 4 o 5 pulgadas para llenar todos los espacios muertos del día.

Según datos del Pew Research Center, más de la mitad de la población mundial tiene móvil, y en algunos países más del 70% de la población posee móvil inteligente o smartphone. De hecho, en Estados Unidos la penetración es del 77% y, en España, del 79%. La consultora Nielsen precisa además que los adultos estadounidenses lo usan casi 2,5 horas al día. De media. Otros informes elevan la cifra a más de tres horas. Las ‘culpables’ de esta atención son en gran medida las redes sociales, que han cambiado la manera de comunicarse y relacionarse, la manera de hacer negocios, e incluso la manera de gobernar.

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Cifras de vértigo

Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIN, Pinterest, Snapchat, Tumblr, YouTube e incluso WhatsApp o Messenger -que no son formalmente redes sociales sino sistemas de mensajería, pero entran igualmente en la ecuación-, nos mantienen pegados a la pantalla. Según la plataforma de gestión Hootsuite, hay 2.800 millones de usuarios de redes sociales en el mundo. Y la cifra sigue creciendo, aunque no al ritmo vertiginoso de los primeros años.

Facebook, que nació en 2004, es, sin duda, la que se lleva la palma en cuanto a número de usuarios, pues supera los 2.000 millones. Le siguen YouTube (1.900M), Instagram, que ya supera los 1.000 millones de usuarios, y Qzone (más de 600M), que es una red social china. En el ámbito español, Facebook y WhatsApp siguen siendo las redes sociales más usadas, según el último informe de IAB. Les siguen YouTube e Instagram, que continúan creciendo. Además, empiezan a despuntar redes sociales verticales, que giran en torno a un solo tema, como Twitch (juegos), Tinder (relaciones) o 21Buttons (moda).

Cabe destacar igualmente la sorprendente implantación de Tik Tok entre los adolescentes. Tik Tok es una red social china que permite crear vídeos de unos 15 segundos, editarlos con filtros, stickers y efectos; además de hacer playbacks musicales. Es similar a la antigua Vine de Twitter, pero su enfoque al entretenimiento ha cautivado al público más joven. En 2018, acumuló 35 millones de descargas en iPhone.

Para las empresas, la exposición en las redes sociales se ha convertido en una puerta abierta al público objetivo de sus productos que, en general, tiene un impacto positivo en sus resultados. Según un informe de julio de 2018 sobre pagos de consumidores realizado por Intrum, empresa de gestión de créditos y activos, uno de cada tres españoles afirma que las redes sociales influyen en sus decisiones de compra. Probablemente tenga algo que ver en ello el llamado marketing de influencers, o el hecho de utilizar a personas que cuentan con cierta credibilidad en las redes y tienen el poder de prescribir productos a otros usuarios. En un entorno de sobreinformación y fake news, la capacidad de movilizar opinión cuenta, y mucho.

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Las instituciones y organizaciones tampoco son ajenas a estos encantos, aunque muchas destacan que sigue siendo harto difícil medir los esfuerzos de marketing en las redes sociales. No es imposible, pero en 2019 los expertos aconsejan dejar atrás las métricas vanidosas relacionadas con el número de seguidores o de ‘Me Gusta’ para centrarse en otros enfoques analíticos.

Desconfianza

Por otra parte, las noticias que han visto la luz durante 2018 sobre Facebook han minado la confianza de los usuarios. Algunos decidieron incluso borrar su cuenta a raíz de la campaña #DeleteFacebook que se inició cuando se supo que la red creada por Mark Zuckerberg había manipulado los resultados de las elecciones americanas de 2016 y que la empresa Cambridge Analytica tenía datos sensibles de miles de usuarios. Que los ejecutivos de la red social estuvieran al corriente de todo acabó de encender los ánimos. ¿El resultado? Facebook es hoy la red social que genera más desconfianza entre los internautas, según una encuesta realizada por la compañía Toluna.

Al malestar que provoca en los usuarios saber que sus datos son el producto con el que comercian las redes sociales, se ha sumado la afirmación por parte de algunos expertos de que la llamada economía de la atención está causando estragos en la sociedad.

El Center for Humane Technology asegura que “lo que es bueno para captar la atención de los usuarios no es necesariamente bueno para su bienestar” e insiste en que las redes sociales “no son productos neutros”. Critica en definitiva que las conversaciones de Snapchat estén vacías o que Instagram glorifique una vida perfecta, entre otras cosas. Pero tiene cuenta de Facebook y Twitter.

En junio 2018, Google se dio por aludido y puso en marcha el programa Digital Well Being, que incluye herramientas para el control del tiempo que se dedica a los productos digitales y que ayuda a que “la gente se concentre en lo que de verdad importa”. Facebook e Instagram hicieron algo parecido en agosto. Además, el iPhone X incorpora ScreenTime, que ofrece gráficos sobre lo que el usuario hace con su teléfono móvil. Por último, add-ons como Habitlab, desarrollado por la Universidad de Stanford, permiten incluso apagar el navegador cuando se hace un uso excesivo de las redes sociales. La desconexión es ahora un valor.

Empresas como Ikea o incluso cadenas de hoteles aprovecharon durante las pasadas navidades la potencial atracción del llamado Digital Detox o desintoxicación digital.  Y les funcionó la promoción.

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Joan Mayans, tecnoantropólogo, autor de los libros Género chat y Sota un silenci amb mil orelles no considera sorprendente que algunas marcas estén explotando la ‘desconexión’ como un producto diferencial porque “marketing y comportamiento social van de la mano”.

“En nuestro día a día, las tecnologías digitales ya no son ninguna novedad. Cuando incluso tu abuela tiene WhatsApp y Facebook, una parte del atractivo de las redes se ha desvanecido. Precisamente por ello, la ‘desconexión’ tiene valor. Porque, paradójicamente, es la novedad. Pero sólo tiene sentido como producto puntual, cuando vienes de una ‘sobreconexión’”, puntualiza.

Como en otros temas, también hay estudios que aseguran que el uso de las redes sociales mejora el humor y hace más feliz a la gente. En cualquier caso, las empresas son ahora más prudentes respecto a las redes sociales.

“Lo que al principio era percibido como un canal de comunicación más con el que difundir los valores de una empresa se ha convertido en un micro encendido, en una plataforma de portavoces con la que hay que ser cauteloso. Como consecuencia, algunas empresas son más conservadoras a la hora de usarlas”, afirma Jordi Torrent, especialista en comunicación corporativa

Herramientas útiles

Sea como sea, son herramientas digitales que funcionan y que seguirán evolucionando. Tienen ventajas destacables, tanto en ámbito personal como en el profesional. Permiten la comunicación instantánea, ofrecen la posibilidad de compartir conocimiento y disfrutar de diferentes productos de entretenimiento, abren la puerta a nuevas oportunidades laborales y a acciones solidarias y colectivas.

Además, en el ámbito profesional, aumentan la visibilidad de las marcas y generan tráfico hacia los sitios corporativos, lo que se traduce en fidelización de clientes existentes y captación de clientes potenciales. Son un canal efectivo de posicionamiento de contenido y una herramienta de monitorización de las acciones de marketing a tiempo real. Es decir, el termómetro que nos indica si lo estamos haciendo bien y, sobre todo, si podemos mejorar. La imagen de marca y la reputación online no son solo un escaparate de ‘Me gusta’ sino un medio para conseguir mejores resultados de empresa.

Así pues, las compañías siguen teniendo en las redes sociales un canal efectivo para llegar a sus clientes potenciales siempre que les seduzcan con contenido de valor añadido que les ofrezca información, entretenimiento, inspiración, así como recursos para mejorar y participar en la creación de una sociedad mejor en la que podamos volver a mirar a nuestro entorno. Lo demás es responsabilidad de todos.

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