Localización de contenido: mucho más que transmitir tu mensaje

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07 Oct Localización de contenido: mucho más que transmitir tu mensaje

Si nos preguntamos qué es la localización de contenido, lo primero que se nos viene a la cabeza es que se trata de traducir un texto o un audio para ajustarlo a una ubicación geográfica o a un público concreto. La traducción es una parte esencial del proceso, no hay duda, pero cuando hay que desplegar una estrategia de localización, no es más que la punta del iceberg.

Localización en acción

La localización suele ser el resultado de una decisión estratégica que toman las empresas cuando deciden vender sus productos en otros países o regiones para llegar a nuevos mercados. Y su cometido no es otro que ajustar su mensaje a los gustos, las ideas y los hábitos de consumo de ese nuevo público. Según datos de Common Sense Advisory, el 55 % de los consumidores se sienten más cómodos comprando en su idioma nativo y, de hecho, el 53 % solo compra si lo puede hacer en su idioma.

Cuando lo miras con detenimiento, te das cuenta de que no es nada fácil lograr que tu contenido no solo esté en el idioma de los clientes, sino que además lo “hablen”, y que encaje con sus creencias, opiniones y sensibilidades, o con las realidades geopolíticas o sociales de su entorno. En definitiva, la localización debe trascender las palabras e incluso el propio idioma, puesto que el objetivo es acercarse a la cultura del cliente. 

Cuando las cosas se tuercen (y suele pasar)

Es increible ver la cantidad de empresas que cometen errores básicos cuando se embarcan en campañas de branding, comercialización y localización para un nuevo mercado. Algunos de los fracasos de localización más sonados tienen que ver con los nombres de los productos, en muchos casos “perpetrados” por poderosas multinacionales con presupuestos millonarios. Algunas marcas de productos suenan fantásticas en un mercado americano; pero cuando  cruzan la frontera y llegan a Asia con un nombre traducido de forma literal, empiezan los problemas. Entonces tienen que hacer  un rebranding de urgencia para evitar entrar en un mercado con un nombre desafortunado.

No faltan precisamente ejemplos  sorprendentes de lo que puede pasar cuando no prestas suficiente atención a la localización: el Mitsubishi Pajero causó sensación en varias ferias del automóvil, y el coste de arreglar esos errores fue enorme.

Las diferencias culturales frecuentemente suponen dificultades para las empresas en expansión. Las firmas occidentales que quieren implantarse en Asia a menudo se descalabran porque no “llegan” al cliente local, muchas veces por no saber interpretar o identificar las idiosincrasias locales o reaccionar adecuadamente ante las personas con quienes hacen negocios. Las empresas que no invierten un poco en comprender la cultura de destino tienen muchos números (en algunos casos, todos) de sufrir costosos malentendidos. Otras empresas, más atentas a esta cuestión, procuran adaptarse a sus clientes contratando directivos nativos para sus oficinas asiáticas, a fin de comprender y dar solución a las diferencias culturales que se interponen en el camino hacia el éxito. Estrategias de este tipo pueden, literalmente, marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de un negocio en Japón.

Las diferencias culturales se hacen particularmente patentes durante los procesos de venta y negociación, en los cuales puede haber tradiciones que observar o protocolos que seguir. En China, antes de que pueda empezar cualquier reunión de trabajo, es costumbre intercambiar algunos obsequios. En Corea, es habitual que una reunión de negocios se alargue hasta la hora de cenar e incluso el posterior karaoke. En India, no se suele utilizar la palabra “no”, y los interlocutores pueden llegar a hacer grandes esfuerzos para evitar tan desagradable vocablo, por lo que una reunión puede convertirse en un verdadero reto de agudeza mental y de lectura entre líneas.

Contenido y continente

Al adaptar contenido a otros idiomas, es esencial tener también en cuenta el diseño y el formato del texto traducido. Por ejemplo, si vas a traducir al coreano, el texto puede pasar de 20 caracteres en inglés a 40 en la traducción, así es que el diseño se tendrá que adaptar a este cambio. Otra cuestión típica es la conversión a los requisitos locales, como la divisa, las unidades de medida, los formatos de fecha, las direcciones o los números de teléfono. Todos estos son elementos que se deben considerar y ajustar de forma adecuada en el documento localizado.

En Intracon Spain, desarrollamos nuestras propias herramientas. Por ejemplo, nuestro equipo de Desarrollo creó una potente herramienta de ventas para los distribuidores de HP que simplifica las transacciones. Una parte esencial del proyecto fue la fase de localización, en que adaptamos el contenido a los principales mercados globales, aunando un trabajo previo de internacionalización con la posterior traducción y adaptación cultural.

En resumen, el objetivo de la localización es trasladar un producto a un mercado de destino y que este parezca creado específicamente para dicho mercado, independientemente del idioma, la cultura o la parte del mundo implicados. Se trata de una pieza pequeña pero clave que, de no ser tenida en cuenta, puede hacer fracasar una estrategia de marketing aunque ésta sea excelente. No dejes que la localización sea tu talón de Aquiles. Haz de ella una ventaja competitiva y gánate a tu público objetivo con un contenido que cumpla sus expectativas, tanto desde tu óptica como desde la suya.

Anthony_Bain

Anthony Bain
Content Developer at Intracon Spain

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